Что такое CTA на landing page?

CTA (Call to Action) на landing page — это призыв к действию, который направляет пользователя к следующему шагу: оставить заявку, записаться на демо, запросить расчёт, получить аудит, позвонить или написать. В B2B CTA — это не просто текст на кнопке. Это “микро-офер”: обещание результата и сценарий взаимодействия, который должен быть безопасным для клиента и полезным для продаж.

Поэтому слабый CTA в B2B ломает воронку даже при хорошем дизайне: пользователь может понимать ценность, но не делать шаг из-за риска (непонятно, что будет дальше, кто позвонит, сколько времени займет). А слишком мягкий CTA (“бесплатная консультация”) повышает конверсию формы, но снижает качество лидов и перегружает отдел продаж. Правильный CTA балансирует конверсию и квалификацию.

Аналитика услуги: зачем CTA критичен для B2B

CTA влияет на три слоя метрик:

• Поведение на странице: клики по кнопкам, взаимодействия с якорями, переход к форме.
• Лид-метрики: CVR, CPL, доля целевых лидов, доля дублей/спама.
• Воронка продаж: лид → SQL/встреча/КП, скорость ответа, качество квалификации.

То есть CTA — это рычаг не только конверсии, но и качества. Чтобы оценивать его влияние честно, полезно держать методику расчёта эффективности landing page и привязывать выводы к CRM-этапам.

Какие бывают CTA на landing page

1) Основной CTA (primary)

Это главный следующий шаг, который соответствует вашей модели продаж: “Записаться на демо”, “Получить расчёт”, “Запросить КП”, “Заказать аудит”. Основной CTA должен быть один по смыслу, иначе вы распыляете внимание.

2) Вторичный CTA (secondary)

Это альтернативный шаг для другой стадии спроса: “Скачать чек-лист”, “Посмотреть кейсы”, “Уточнить детали”, “Получить презентацию”. Вторичный CTA помогает не потерять тех, кто ещё не готов к контакту.

3) Микро-CTA

Небольшие действия, которые поддерживают сценарий: “Открыть FAQ”, “Посмотреть этапы”, “Посчитать стоимость”, “Узнать сроки”. Они повышают вовлечённость и подводят к основному шагу.

Как сделать CTA сильным: 7 критериев

1) Безопасность шага

В B2B клиент снижает риск: он не хочет “купить сейчас”, он хочет понять, что получит. Поэтому безопасные CTA работают лучше: демо, аудит, расчёт, консультация по кейсу. В тексте CTA и рядом с ним важно указать, что будет дальше и сколько это займёт.

2) Конкретность результата

CTA должен обещать результат, а не действие: “Получить план внедрения”, “Получить оценку бюджета”, “Записаться на демо с экспертом”. Чем конкретнее результат, тем выше конверсия у целевой аудитории.

3) Рамки и квалификация

Чтобы не привлекать всех подряд, CTA в B2B часто нуждается в рамке: “для компаний от…”, “для проектов в…”, “при наличии входных данных”. Это повышает качество лидов и снижает шум.

4) Согласованность с формой

Форма должна соответствовать обещанию CTA. Если CTA — “получить расчёт”, форма должна собирать данные, необходимые для расчёта, и не спрашивать лишнее. Если CTA — “демо”, форма должна помочь квалифицировать пользователя и подготовить встречу.

5) Видимость и контекст размещения

CTA должен быть заметным на первом экране и повторяться в ключевых точках после блоков доверия и перед формой. Но важно не “засорить” страницу конкурирующими кнопками.

6) Поддержка доказательствами

CTA работает сильнее, когда рядом есть доверие: кейсы, сертификаты, короткие факты, этапы процесса. Иначе CTA выглядит как “продавливание”. Каркас доверия обычно строится по списку обязательных элементов landing page.

7) Измеримость и тестируемость

CTA должен измеряться: клики, старт формы, ошибки, отправка, качество лида. И должен быть тестируемым — чтобы вы могли менять формулировку и контекст и сравнивать результаты. Для системной работы используйте A/B тестирование landing page с метрикой победы и ограничителями качества.

Кому особенно важна правильная проработка CTA

• Высокий чек и дорогой трафик: ошибки CTA превращаются в рост стоимости лида и перегруз продаж.
• Длинный цикл сделки: важно снижать риск и описывать следующий шаг.
• Несколько сегментов (отрасли/роли): нужен CTA, который не размывает аудиторию.
• Проекты с A/B программой: CTA — один из самых сильных рычагов тестов.

География: как CTA меняется на разных рынках

На разных рынках различается “порог доверия” и привычка к контактам. Где-то лучше работают “демо” и “запись на встречу”, где-то — “получить расчёт” или “запросить предложение”. В международных кампаниях важно также учитывать требования к согласиям и обработке данных: если часть аудитории не даёт consent, часть событий может измеряться иначе, и сравнение CTA требует аккуратности. Поэтому CTA и метрики нужно анализировать по регионам отдельно.

CTA: разработаем landing page с сильным призывом и измеримостью

Если вы хотите, чтобы landing page приносил управляемые B2B-лиды, CTA должен быть не “кнопкой”, а безопасным следующим шагом с понятным результатом, рамками и связкой с формой и CRM. В рамках услуги Создание сайтов мы проектируем CTA и формы так, чтобы конверсия росла без деградации качества, а аналитика позволяла тестировать гипотезы и масштабировать результат.

Дальше закрепите программу улучшений: тесты формулировок, контекста и доказательств рядом с CTA, и оценка по CRM-этапам. Так CTA превращается в системный рычаг роста, а не в “слово на кнопке”.

Практика: как спроектировать CTA на B2B landing page, чтобы росли и конверсия, и качество

Сильный CTA в B2B — это конструкция из трёх частей: обещание результата, рамки “для кого”, и понятный следующий шаг. Задача CTA — не “уговорить нажать”, а снизить риск и квалифицировать аудиторию. Поэтому в практике CTA проектируют вместе с оффером, формой и блоками доверия, а эффективность оценивают по CRM-этапам, а не только по кликам.

Шаг 1. Выберите один основной сценарий следующего шага

В B2B чаще всего побеждает один главный путь. Примеры:

• демо продукта с экспертом;
• аудит/разбор задачи;
• предварительный расчёт бюджета;
• запрос КП по исходным данным.

Ошибка — дать несколько равнозначных CTA (“демо”, “консультация”, “презентация”) и заставить пользователя выбирать. Если вам нужен альтернативный шаг, делайте его вторичным и не конкурирующим по смыслу.

Шаг 2. Сформулируйте CTA как результат + формат + срок

В B2B CTA выигрывает, когда он отвечает: что получу, как это пройдёт и когда. Практические формулы:

• Результат: “Получить оценку бюджета”, “Получить план внедрения”, “Получить рекомендации по интеграциям”.
• Формат: “на демо”, “на созвоне 20–30 минут”, “в письме после уточнения данных”.
• Срок: “в течение 1–2 рабочих дней”, “сегодня/завтра (если реально)”.

Важно: сроки нельзя выдумывать — если нет уверенности, используйте вероятностные формулировки (“обычно”, “как правило”).

Шаг 3. Добавьте рамки, чтобы повысить качество лидов

Рамки CTA — это не “барьер”, а квалификация и доверие. Примеры рамок:

• “для компаний в отрасли …”;
• “для проектов от …”;
• “при наличии исходных данных …”;
• “для команд, которые планируют внедрение в …”.

Рамки уменьшают мусорные заявки и часто повышают конверсию у целевой аудитории, потому что она узнаёт себя.

Шаг 4. Свяжите CTA с формой: одно обещание — один набор данных

Главное правило: форма собирает только то, что нужно для выполнения обещания CTA. Если CTA — демо, форму нельзя превращать в анкету на 12 полей. Если CTA — расчёт, форма должна спрашивать минимальные входные параметры (иначе менеджер всё равно будет уточнять, но вы теряете качество на старте).

Чтобы не спорить “сколько полей”, используйте подход: минимальные контакты + компания + один квалифицирующий вопрос. Это даёт баланс конверсии и качества и снижает трение.

Шаг 5. Разместите CTA в правильных точках сценария

В B2B CTA должен появляться:

• на первом экране (для тёплого спроса и быстрых решений);
• после первого сильного блока доверия (кейсы/сертификаты/результаты);
• после блока процесса (“как работаем”);
• перед формой и в финальном CTA-блоке.

Важно: CTA не должен быть “везде одинаковым” без контекста. Рядом с CTA показывайте 1–2 доверительных сигнала и короткое объяснение, что будет дальше.

Сценарии: какой CTA выбирать под разные B2B-задачи

Сценарий A: новый продукт / холодный трафик

Выбирайте “безопасный” CTA: аудит, разбор задачи, демо, консультация по кейсу. Усиливайте доказательства рядом с CTA и объяснение следующего шага.

Сценарий B: зрелый спрос / сравнение поставщиков

Работают CTA “запросить КП”, “получить расчёт” и “получить условия”. Здесь важно показать прозрачность: этапы, сроки, документы и ответственность.

Сценарий C: сложная интеграция / enterprise

CTA должен подтверждать компетенцию: “архитектурный разбор”, “оценка интеграции”, “план внедрения”. Часто требуется рамка: “при наличии требований/ТЗ”.

Сравнение типов CTA: как выбрать без рисков

Тип CTA	Что обещает	Плюсы	Риск
Демо	Показ продукта/решения	Сильный следующий шаг	Нужно квалифицировать, иначе перегруз
Аудит/разбор	Рекомендации по задаче	Снижает риск, повышает доверие	Важно не обещать слишком широко
Расчёт	Оценка бюджета	Подходит для сравнения	Нужны входные данные, иначе “пустые” лиды
КП	Коммерческое предложение	Высокое намерение	Меньше объём, важно доверие

Как измерять эффективность CTA правильно

Оценка CTA в B2B — это не только CTR кнопки. Минимальный набор:

• CTR CTA → старт формы → отправка формы;
• ошибки формы и отказ на этапе ввода;
• доля целевых лидов по критериям;
• конверсия лид → SQL/встреча (если доступно).

Чтобы не спорить о цифрах, привяжите метрики CTA к модели эффективности: как рассчитать эффективность landing page.

Типовые ошибки CTA, которые ухудшают качество лидов

• CTA “ни о чём”: “Отправить”, “Связаться” без результата и контекста.
• CTA “всем бесплатно”: растит заявки, но снижает качество и перегружает продажи.
• Несоответствие формы: CTA обещает демо, а форма требует лишние данные или наоборот не даёт квалификации.
• Нет описания следующего шага: пользователь боится оставить контакты, потому что не понимает, что будет дальше.

CTA: закрепите CTA в системе тестов и итераций

CTA — один из самых сильных рычагов A/B тестов, если у вас есть сопоставимые данные. Тестируйте формулировки, рамки и контекст рядом с кнопкой, но держите дисциплину: одна гипотеза — один релиз — один вывод. Для методики используйте A/B тестирование для landing page, чтобы победы были честными и не ухудшали качество.

Специфика CTA в B2B: почему “одна кнопка” управляет качеством лидов

CTA в B2B — это точка, где пользователь принимает решение “переходить ли в контакт”. И это решение почти всегда про риск: не потеряю ли время, не начнут ли продавать агрессивно, не окажется ли, что мне это не подходит. Поэтому CTA работает не как призыв, а как обещание безопасного следующего шага. Чем понятнее результат, рамки и сценарий после клика, тем выше конверсия у целевой аудитории и тем меньше мусорных заявок.

В отличие от B2C, где CTA часто “закрывает покупку”, в B2B CTA чаще “открывает процесс”: демо, аудит, расчёт, КП. Из-за этого CTA нельзя оценивать только по кликам: в B2B важнее, как CTA влияет на долю целевых лидов и стоимость результата (SQL/встречи/КП).

Как выбрать CTA под цикл сделки и стадию спроса

1) Холодный спрос: нужен CTA с низким риском и высоким доверием — демо с экспертом, аудит, разбор задачи, консультация по кейсу. Здесь CTA должен сопровождаться доказательствами и объяснением следующего шага.

2) Стадия сравнения: работают CTA “получить расчёт”, “получить условия”, “запросить КП”. Здесь важна прозрачность: что нужно предоставить, что получите, какие сроки.

3) Высокое намерение (теплый лид): можно использовать более прямые CTA: “согласовать внедрение”, “запросить договор”, “забронировать слот”. Но даже здесь B2B требует ясности и предсказуемости.

Ошибки CTA, которые чаще всего ухудшают качество лидов

• CTA без результата. “Связаться”, “Оставить заявку” не объясняют, что получит клиент, и снижают конверсию у холодной аудитории.
• CTA “для всех”. “Бесплатная консультация” без рамок часто привлекает нерелевантных и снижает качество.
• Несогласованность с формой. CTA обещает одно, форма собирает другое, что ломает ожидания и ухудшает конверсию.
• Нет сценария после клика. Пользователь не понимает, что будет дальше и кто с ним свяжется.
• Слишком много CTA одинаковой силы. Пользователь теряется, и конверсия падает.

Как тестировать CTA в B2B, чтобы победа была честной

Тестирование CTA должно иметь два уровня метрик:

• Верх воронки: CTR CTA, старт формы, отправка формы, ошибки формы.
• Качество: доля целевых лидов, конверсия в SQL/встречу, стоимость результата.

Победа по верхним метрикам без победы по качеству в B2B почти всегда означает деградацию. Поэтому тесты CTA нужно вести с ограничителями качества и с разрезами по сегментам. Методически это описано в A/B тестировании landing page: одна гипотеза — один релиз — один вывод.

FAQ

Сколько CTA должно быть на B2B landing page?

Обычно один основной CTA и до двух вспомогательных. Основной CTA соответствует вашей модели продаж и ведёт к главному следующему шагу. Вспомогательные CTA нужны для другой стадии спроса: например, “посмотреть кейсы” или “получить презентацию”. Важно, чтобы они не конкурировали по смыслу с основным CTA. Частая ошибка — размещать 3–5 равнозначных кнопок (“демо”, “консультация”, “расчёт”, “КП”), из-за чего пользователь тратит усилие на выбор и чаще уходит. В B2B лучше сделать один ясный путь, поддержанный доказательствами и прозрачным процессом, чем несколько слабых путей. Если продукт сложный и аудитории разные, используйте сегментацию в тексте и блоках, а не размножение CTA.

Какая формулировка CTA лучше для холодного трафика?

Для холодного трафика лучше работают CTA, которые обещают понятную пользу с низким риском: “записаться на демо с экспертом”, “получить аудит”, “получить разбор задачи”, “получить оценку бюджета”. Важно добавить контекст: что нужно от клиента и что он получит. Формулировки типа “оставьте заявку” обычно слабее, потому что не объясняют результат. Также важно избегать слишком широких обещаний: “бесплатно всем” повышает объём, но снижает качество. Для холодного трафика критично сопровождать CTA доказательствами: короткий кейс, этапы процесса, сроки. Тогда CTA воспринимается как безопасный шаг, а не как начало агрессивной продажи.

Как CTA влияет на качество лидов сильнее, чем форма?

CTA формирует ожидание и притягивает определённый тип аудитории ещё до формы. Если CTA обещает “быстро и бесплатно”, он притянет широкий спектр людей, часть из которых не целевая. Даже если форма квалифицирует, поток будет шумным, а часть пользователей заполнит форму “на удачу”. Если CTA задаёт рамки (“для компаний…”, “для проектов…”, “при наличии данных…”), он фильтрует аудиторию заранее и повышает долю целевых. Форма затем усиливает фильтр и собирает данные. Поэтому в B2B CTA и форма должны работать как единая система квалификации. И когда продажи жалуются на качество, часто причина именно в CTA и оффере, а не в количестве полей. Оптимизация начинается с обещания, а уже потом — с формы.

Нужно ли писать сроки рядом с CTA?

Если вы можете выполнять обещание стабильно — да. Срок снижает неопределённость и повышает конверсию: “ответим в течение рабочего дня”, “проведём демо на этой неделе”, “расчёт обычно за 1–2 дня”. Если вы не уверены, не обещайте точно — используйте вероятностные формулировки (“обычно”, “как правило”, “в большинстве случаев”). Ошибка — ставить короткие сроки, которые команда не выдерживает: это ухудшит доверие и конверсию в квалификацию, потому что лид “остынет”. В B2B сроки должны быть согласованы с процессом продаж и ресурсами. Также имеет смысл указать формат: “созвон 20–30 минут”, “ответ в письме”, чтобы клиент понимал, что его ждёт.

Как сделать CTA заметным, но не “агрессивным”?

Заметность — это не крик. В B2B CTA лучше работает, когда он встроен в структуру: видим на первом экране, повторяется после блока доверия и процесса, и завершает страницу. Агрессия начинается там, где CTA конкурирует с контентом: попапы на каждом шаге, мигающие элементы, манипулятивные тексты. Для B2B важнее доверие: пусть CTA поддерживается фактами рядом (кейсы, сертификаты, этапы), а не давлением. Также важно избегать “дисконтных” паттернов из B2C, если они не соответствуют бренду: они могут снижать доверие у корпоративной аудитории. Если хочется повысить заметность, лучше улучшить визуальную иерархию и размещение CTA, чем добавлять агрессивные механики.

Что делать, если CTA кликают, но форму не отправляют?

Это означает, что CTA и первый экран работают, но ломается этап после клика. Причины обычно три: (1) трение формы (лишние поля, неудобная маска, непонятные ошибки), (2) недостаток доверия рядом с формой (нет доказательств и объяснения следующего шага), (3) технические проблемы (ошибки отправки, скрипты, мобильные баги). Решение — измерить воронку CTA → старт формы → ошибки → отправка, затем упростить трение и усилить доверие рядом с формой: добавить “что будет дальше”, сроки, 1–2 доказательства. Также проверьте скорость: если форма появляется после тяжёлых скриптов, часть пользователей не доживает. И обязательно сверяйте отправки формы с CRM, чтобы исключить “пропавшие лиды”.

Какой CTA выбирать, если цель — повысить качество лидов?

Если цель — качество, CTA должен быть более конкретным и иметь рамки. Вместо “получить консультацию” — “получить разбор проекта при наличии требований”, вместо “узнать цену” — “получить оценку бюджета по исходным данным”, вместо “заказать услугу” — “запросить КП для компании в отрасли…”. Такой CTA снижает количество случайных заявок и повышает долю целевых. Но важно не перегнуть: слишком жёсткий CTA может снизить конверсию у целевых на ранней стадии спроса. Поэтому качество повышают не только рамками, но и снижением риска: объясните, что получит клиент и что требуется от него. Измеряйте успех по доле целевых лидов и по конверсии в SQL/встречу, а не по кликам. И согласуйте критерии качества с продажами, иначе вы будете оптимизировать “в разные стороны”.

Как связать CTA с ROI и окупаемостью?

CTA влияет на ROI через два параметра: объём лидов и их качество. Если CTA увеличивает конверсию, но снижает долю целевых, ROI может ухудшиться: вы платите за большее число лидов, которые не доходят до сделки. Поэтому ROI считают не по кликам CTA, а по стоимости результата: стоимость SQL/встречи/КП и конверсия в сделки. Для этого нужно сохранять контекст источника в CRM и иметь стабильные статусы. Затем вы сравниваете варианты CTA по когорте лидов: как изменились расходы, сколько лидов стало SQL, сколько дошло до сделки и какая маржа. Для рамки используйте методику измерения ROI, чтобы решения по CTA принимались на основе экономики, а не на основе кликов.

Глоссарий

CTA (Call to Action)

CTA — призыв к действию, который задаёт следующий шаг пользователя на landing page. В B2B CTA — это микро-офер: обещание результата, формат взаимодействия и рамки. Он влияет не только на конверсию, но и на качество лидов, поэтому должен проектироваться вместе с формой, доказательствами и процессом.

Primary CTA

Primary CTA — основной призыв, который соответствует главному сценарию продаж (демо, аудит, расчёт, КП). На странице должен быть один primary CTA по смыслу, чтобы не распылять внимание. Он размещается в нескольких точках страницы, но сохраняет один сценарий. В B2B primary CTA задаёт ожидание и влияет на качество лидов.

Secondary CTA

Secondary CTA — вспомогательный шаг для аудитории, которая ещё не готова к прямому контакту: скачать материал, посмотреть кейсы, получить презентацию. Secondary CTA помогает “догреть” пользователя и не потерять его. Важно, чтобы secondary CTA не конкурировал по смыслу с primary CTA, иначе конверсия снижается.

Рамки CTA

Рамки CTA — уточнения, которые задают, кому подходит действие и при каких условиях оно выполняется. Рамки повышают качество лидов и уменьшают мусорные заявки. В B2B рамки часто делают CTA более “доверительным”, потому что показывают честность и прозрачность. Но рамки должны быть реалистичными и не создавать излишний барьер.

Ограничители качества

Ограничители качества — метрики, которые не должны ухудшаться при оптимизации CTA: доля целевых лидов, доля дублей/спама, конверсия лид → SQL/встречу. Они защищают бизнес от “побед” по объёму без коммерческого результата. В B2B ограничители качества должны быть согласованы с продажами и закреплены в CRM.

Воронка CTA

Воронка CTA — последовательность действий: просмотр страницы → клик по CTA → старт формы → отправка формы → создание лида в CRM → квалификация. Анализ воронки помогает понять, где ломается конверсия: на мотивации, на UX формы или на интеграции. В B2B воронка CTA обязательно должна включать этапы CRM, иначе качество не контролируется.

Квалификация

Квалификация — отбор целевых лидов по признакам (роль, отрасль, масштаб, задача). CTA участвует в квалификации раньше формы: он притягивает нужную аудиторию обещанием и рамками. Затем форма уточняет признаки. В B2B правильная квалификация снижает нагрузку на продажи и повышает конверсию в сделки.

Снижение риска

Снижение риска — элементы, которые делают следующий шаг безопасным: сроки, формат, процесс, подтверждение результата, доказательства рядом с CTA. В B2B снижение риска часто важнее “яркости кнопки”. Чем меньше неопределённости, тем выше конверсия у целевой аудитории и тем меньше случайных заявок.

CTA-copy

CTA-copy — текст на кнопке и рядом с ней (подпись, пояснение). В B2B CTA-copy должен быть конкретным и честным, обещать результат и задавать ожидания. Плохой CTA-copy (“отправить”) снижает конверсию и доверие. Хороший CTA-copy улучшает и объём, и качество лидов, потому что формирует правильные ожидания.

Контекст CTA

Контекст CTA — блоки вокруг призыва: доказательства, кейсы, этапы процесса, FAQ. В B2B CTA редко работает “в одиночку”: ему нужен контекст доверия и снижения риска. Поэтому оптимизация CTA включает не только текст кнопки, но и то, что пользователь увидел до неё.

Тестируемость

Тестируемость — возможность менять CTA и сравнивать результаты на сопоставимых данных. Это требует стабильных событий, корректного распределения трафика и контроля качества лидов. В B2B тестируемость важна, потому что CTA — один из самых сильных рычагов оптимизации, но без дисциплины данных он даёт ложные победы.

Стоимость результата

Стоимость результата — расходы, делённые на бизнес-этап (SQL, встреча, КП), а не на все лиды. CTA влияет на стоимость результата через объём и качество лидов. В B2B оптимизация CTA должна улучшать стоимость результата или сохранять её при росте объёма. Иначе вы получаете рост заявок без окупаемости.

Заключение

CTA на B2B landing page — это не кнопка, а управляемый следующий шаг: обещание результата, рамки и прозрачный сценарий после клика. Сильный CTA повышает конверсию у целевой аудитории и снижает мусорные заявки, если он согласован с формой и поддержан доказательствами. Оптимизируйте CTA через A/B тесты с ограничителями качества и оценивайте победу по CRM-этапам — тогда рост конверсии станет ростом продаж.

CTA

Если вы хотите улучшить CTA на вашем B2B landing page, начните с модели: один основной сценарий, конкретное обещание результата, рамки для квалификации и прозрачный следующий шаг. Затем тестируйте формулировки и контекст рядом с CTA, но оценивайте победу по качеству: доле целевых лидов и стоимости SQL/встречи. Чтобы не утонуть в доработках и не потерять сопоставимость данных, заранее учитывайте факторы, влияющие на объём работ при изменениях формы, аналитики и интеграций.