Как измерить ROI для landing page?

ROI landing page в B2B — это ответ на вопрос: окупаются ли вложения в страницу и трафик за счёт сделок, которые в итоге приносит этот канал. В B2B измерение ROI сложнее, чем в B2C: цикл сделки длинный, много касаний, качество лидов неоднородно, а часть результата проявляется через ассистирующие каналы и возвраты. Поэтому считать ROI “по заявкам” — почти всегда ошибка. Нужна связка с CRM и этапами воронки.

Ниже — практическая методика: какие данные нужны, какие формулы использовать, как учитывать лаг и атрибуцию, и как считать ROI так, чтобы цифры были полезны для принятия решений по бюджету и улучшениям.

Аналитика услуги: что именно считается ROI в B2B

Классическая формула ROI:

ROI = (прибыль − затраты) / затраты × 100%

В B2B ключевой вопрос — что считать “прибылью” и как привязать её к landing page. Практически используют несколько уровней:

• ROI по сделкам: прибыль от сделок, где landing page был источником или ассистом.
• Proxy-ROI: через промежуточные этапы (SQL/встреча/КП) на основе исторических конверсий.
• Unit-экономика канала: стоимость SQL/встречи и ожидаемая маржа на уровне когорты лидов.

ROI нельзя считать честно без правильной измеримости и контекста источника в CRM. Поэтому фундамент — техническая база: события, сохранение UTM, дедупликация и корректная запись лида. Это описано в технических требованиях landing page.

Какие данные нужны для расчёта ROI

• Затраты: расходы на трафик (по кампаниям), разработка/доработки, сопровождение, инструменты (коллтрекинг, аналитика).
• Воронка: лиды → MQL/SQL → встречи → КП → сделки.
• Выручка и маржа: выручка по сделкам и маржинальность (или валовая прибыль).
• Атрибуция: источник, кампания, страница входа, первый/последний контакт (минимум).
• Лаг: время от лида до SQL/встречи/сделки.

Пошаговый расчёт ROI для landing page

Шаг 1. Зафиксируйте “что считаем результатом”

Если цикл сделки длинный, ждать сделки для каждой гипотезы нельзя. Тогда выбирают промежуточный этап, который стабильно коррелирует с выручкой (например, SQL или встреча). Это делает расчёт управляемым.

Шаг 2. Свяжите landing page с CRM-данными

В CRM у лида/сделки должны храниться: источник, кампания, UTM, страница входа, и идентификатор для дедупликации. Без этого вы не сможете корректно связать прибыль с landing page.

Шаг 3. Посчитайте стоимость результата

Для каждого этапа:

• Стоимость лида (CPL) = расходы / лиды
• Стоимость SQL = расходы / SQL
• Стоимость встречи = расходы / встречи

В B2B эти метрики часто полезнее, чем ROI “в лоб”, потому что дают быстрые управленческие сигналы.

Шаг 4. Рассчитайте прибыльность через маржу

Если у вас есть сделки, рассчитайте валовую прибыль:

Валовая прибыль = выручка × маржинальность

И затем ROI по классической формуле.

Шаг 5. Используйте Proxy-ROI, если сделки ещё не созрели

Если сделки созревают долго, используйте исторические коэффициенты:

• P(SQL) = SQL / лиды
• P(сделка | SQL) = сделки / SQL
• Ожидаемая прибыль на лид = средняя маржа сделки × P(SQL) × P(сделка | SQL)

Тогда:

Ожидаемая прибыль = лиды × ожидаемая прибыль на лид

И дальше ROI по формуле.

Шаг 6. Сегментируйте ROI: один “средний” ROI почти всегда ложный

Считайте ROI по сегментам: канал, кампания, регион, устройство, аудитория. В B2B каналы часто дают разное качество, и “среднее” скрывает проблему. Это логично связать с тем, как измерять эффективность landing page в целом.

Кому особенно полезен такой расчёт ROI

• Командам performance, которые оптимизируют бюджеты и требуют экономического обоснования.
• B2B с длинным циклом, где “заявки” не отражают бизнес-результат.
• Проектам с несколькими сегментами, где разные источники дают разное качество.
• Высокий чек, где небольшие улучшения дают заметный финансовый эффект.

География и атрибуция: нюансы ROI по рынкам

В разных регионах различаются стоимость трафика, конверсия в квалификацию и средний чек. Поэтому ROI нужно считать по регионам отдельно. Также на международных кампаниях чаще встречаются ограничения трекинга из-за consent-режима, и часть конверсий уходит в “direct/none”. В таких случаях особенно важно фиксировать источники на уровне CRM и иметь хотя бы “первый/последний” источник, чтобы не потерять управляемость ROI.

CTA: настроим ROI-модель и привяжем landing page к сделкам

Если вы хотите измерять ROI landing page честно, начните с измеримости: корректные события, сохранение UTM, запись лида в CRM и единые статусы качества. В рамках услуги Создание сайтов мы строим landing page как управляемый канал: чтобы лиды не терялись, данные были сопоставимыми, а ROI можно было считать по сделкам и по промежуточным этапам воронки.

Дальше вы сможете принимать решения по бюджету и улучшениям на основе экономической модели, а не на основе “красивой конверсии”.

Практика: как построить ROI-модель для landing page и не спорить “по ощущениям”

ROI-модель нужна, чтобы ответить на два управленческих вопроса: какие каналы и версии landing page окупаются, и какие улучшения дают лучший экономический эффект. В B2B это особенно важно из-за длинного цикла сделки: “заявки” не равны деньгам, и команда легко попадает в ловушку красивых метрик верхней воронки.

Шаг 1. Определите состав затрат: что именно включаем в ROI

Чтобы расчёт был честным, зафиксируйте, какие затраты входят:

• Медиа: рекламные расходы по кампаниям и каналам.
• Производство: создание/доработки landing page, дизайн, разработка.
• Сопровождение: QA, обновления, контент, A/B тесты.
• Инструменты: коллтрекинг, аналитика, интеграции, хостинг (если существенно).

Важно: если вы сравниваете “до/после” версии страницы, стоимость разработки этой версии должна попасть в модель, иначе ROI будет завышен.

Шаг 2. Зафиксируйте “результат” как этап воронки

В B2B быстрее всего управлять ROI через стоимость результата на промежуточном этапе:

• SQL (квалифицированный продажами лид);
• встреча/демо;
• КП (если это фиксируемый этап).

Выбирайте этап, который наступает достаточно быстро и стабильно фиксируется в CRM. Если CRM-статусы “плавают”, ROI становится спорным. Поэтому полезно сначала стабилизировать измеримость и правила статусов — это начинается с техбазы, технических требований landing page.

Шаг 3. Постройте “цепочку коэффициентов” по историческим данным

Если сделки созревают долго, используйте Proxy-ROI. Для этого вам нужны коэффициенты:

• CR лид → SQL
• CR SQL → встреча
• CR встреча → сделка
• Средняя маржа сделки (или валовая прибыль)

Даже если цифры “плавают”, используйте диапазоны и вероятностные формулировки. Главное — единые правила расчёта и сопоставимость между периодами.

Шаг 4. Рассчитайте ожидаемую прибыльность на уровне когорты

Практическая схема Proxy-ROI для когорты лидов:

• Ожидаемая маржа на лид = средняя маржа сделки × P(сделка | лид)
• P(сделка | лид) = P(SQL|лид) × P(сделка|SQL)
• Ожидаемая маржа когорты = лиды × ожидаемая маржа на лид
• ROI = (ожидаемая маржа когорты − затраты) / затраты × 100%

Если воронка сложнее, добавляйте этапы (встреча, КП), но не усложняйте без необходимости: чем сложнее модель, тем выше риск “подгонки”.

Шаг 5. Сегментируйте ROI и избегайте “среднего по больнице”

В B2B ROI почти всегда разный для:

• каналов (поиск/соцсети/партнерства);
• кампаний и аудиторий;
• регионов;
• устройств;
• типов CTA/формы (если есть разные пути).

Если вы не сегментируете, вы будете перераспределять бюджет неправильно: хорошие сегменты будут скрывать провалы. Это логично связать с общей системой, как считать эффективность landing page.

Сценарии: как использовать ROI-модель на практике

Сценарий A: выбрать, куда увеличить бюджет

Сравнивайте стоимость SQL/встречи и ожидаемую маржу по когортам. Канал с низким CPL может проигрывать по стоимости результата, если качество слабое.

Сценарий B: обосновать доработки landing page

Если доработка повышает долю SQL или снижает потери лидов, её экономический эффект можно оценить до сделок: через Proxy-ROI и стоимость результата.

Сценарий C: оценить A/B тест не только по конверсии

В B2B тест считается успешным, если улучшает стоимость результата и сохраняет качество. Методика тестов описана в A/B тестировании landing page.

Таблица: какие метрики ROI-управления держать “на приборной панели”

Метрика	Что показывает	Почему важна	Как часто смотреть
Стоимость SQL	Цена квалифицированного результата	Лучше коррелирует с выручкой, чем CPL	Еженедельно
Доля целевых лидов	Качество на входе	Защищает от “мусорного” роста	Еженедельно
CR лид → SQL	Качество канала	Показывает, какие источники полезны продажам	Еженедельно/ежемесячно
Ожидаемая маржа когорты	Прогноз денег по текущим лидам	Позволяет управлять бюджетом при длинном цикле	Ежемесячно
ROI / Proxy-ROI	Окупаемость канала	Основа стратегических решений	Ежемесячно/ежеквартально

CTA: закрепите ROI как стандарт принятия решений

Чтобы ROI-модель работала, нужен единый стандарт данных: статусы CRM, контекст источника, дедупликация и сопоставимые события. После этого ROI перестаёт быть “отчётом задним числом” и становится инструментом управления: вы видите, какие каналы окупаются, и какие улучшения landing page дают лучший экономический эффект.

Если вы планируете серию доработок, заранее учитывайте, что чаще всего увеличивает трудоёмкость: интеграции, аналитика, комплаенс и компонентность. Это отражено в материале факторы, влияющие на стоимость landing page, и помогает планировать ROI не только по трафику, но и по стоимости владения.

Специфика ROI для B2B landing page: где чаще всего ошибаются и как считать “честно”

В B2B ROI почти никогда не считается “прямо” по неделе трафика. Причины: длинный цикл сделки, возвраты и ассистирующие каналы, разница в качестве лидов, а также зависимость результата от процесса продаж (скорость ответа, квалификация, дисциплина CRM). Поэтому специфика ROI-расчёта — в том, что вам нужно совместить веб-данные, CRM-этапы и экономику (маржу), не превращая модель в непроверяемую “математику ради математики”.

Правильный ROI в B2B — это управленческий инструмент. Он должен помогать решать: какие источники масштабировать, какие версии landing page оставлять, какие доработки окупаются и где канал теряет деньги (например, на потере лидов из-за техники или на деградации качества из-за мягкого CTA).

Как выбрать подход к ROI: прямой, прокси или гибрид

Прямой ROI используют, когда сделки созревают достаточно быстро и атрибуция в CRM стабильна. Вы берёте маржу по сделкам, связанные с landing page, и делите на затраты.

Proxy-ROI используют, когда цикл длинный. Тогда прибыль прогнозируется по когортам лидов через исторические коэффициенты конверсии в сделки.

Гибрид — наиболее практичный вариант: по “созревшим” когортам вы считаете прямой ROI, по свежим — proxy. Так модель остаётся управляемой и не ждёт полгода, чтобы дать сигнал.

Ошибки, которые чаще всего делают ROI “красивым”, но бесполезным

• Считают ROI по заявкам. В B2B заявки не равны деньгам, качество разное, а часть лидов не дойдёт до SQL.
• Игнорируют маржу. Считают выручку вместо валовой прибыли и получают ложную окупаемость.
• Не учитывают лаг. Сравнивают свежий трафик со сделками и получают “отрицательный ROI” там, где сделки ещё не созрели.
• Смешивают сегменты. Один источник может окупаться, другой — сжигать бюджет, а среднее скрывает проблему.
• Не учитывают стоимость владения. Доработки лендинга “бесплатные” в отчёте, и ROI завышен.
• Слабая дисциплина CRM. Статусы “плавают”, источники теряются, дубли раздувают цифры.

Как считать ROI “честно”: практические правила

• Правило 1: ROI считают по валовой прибыли. Если маржа неизвестна, используйте диапазон и фиксируйте допущения.
• Правило 2: минимум — первый и последний источник в CRM. Это уже позволяет управлять бюджетом и не терять ассисты.
• Правило 3: KPI верхней воронки — не итог. CPL и CVR — диагностические показатели, итог — стоимость результата (SQL/встречи) и прогноз маржи.
• Правило 4: когортный подход. Сравнивайте лиды, привлечённые в одну неделю/месяц, по их движению к SQL/сделке в одинаковое окно времени.
• Правило 5: сегментация обязательна. Канал, кампания, регион, устройство — минимум для управляемости.

FAQ

Как считать ROI, если сделки закрываются через 3–6 месяцев?

Используйте гибрид: для “старых” когорт, где сделки уже закрываются, считайте прямой ROI по валовой прибыли. Для свежих когорт используйте proxy-ROI: прогнозируйте ожидаемую маржу на основе исторических коэффициентов конверсии по этапам. Важно использовать одинаковое окно сравнения: например, для когорты месяца N считать долю SQL/встреч за 30 дней и прогнозировать сделки по историческим переходам. Также полезно фиксировать лаги: среднее время до SQL и до сделки, чтобы понимать, когда ожидать подтверждение прогноза. Такой подход позволяет управлять бюджетом сейчас, не дожидаясь финальных сделок, и при этом проверять модель на реальных результатах по мере созревания когорт.

Что делать, если в CRM нет маржи и точной выручки по сделкам?

Тогда ROI считают по приближённой экономике: используйте средний чек и типовую маржинальность по продукту или диапазон маржи (например, “20–30%”), фиксируя допущения. Важно, чтобы правила были одинаковыми для всех каналов и периодов — тогда сравнение остаётся честным даже при приближениях. Можно также использовать proxy-метрику: стоимость SQL/встречи и историческую конверсию в сделки, а затем переводить в ожидаемую прибыль. Если данных совсем мало, начните с unit-экономики: сколько стоит SQL и сколько SQL нужно для одной сделки, — это уже позволяет управлять каналом. При первой возможности внедрите минимум: фиксацию суммы сделки и статуса, и сохранение источника в CRM. Без этого ROI останется спорной цифрой, а не инструментом управления.

Почему ROI “проседает”, хотя конверсия лендинга растёт?

Потому что растёт конверсия в заявку, но ухудшается качество и конверсия в SQL/сделки. Это типично, когда CTA становится мягче, обещание шире, а форма проще — вы получаете больше лидов, но они меньше подходят и хуже квалифицируются. Второй сценарий — рост затрат на трафик: конкуренция выросла, CPL мог снизиться, но стоимость SQL выросла. Третий — проблемы данных: дубли и спам раздувают заявки, создавая иллюзию роста. Поэтому ROI нужно смотреть через стоимость результата и долю целевых лидов, а не через CVR формы. Решение — вернуть квалификацию (оффер, CTA, один квалифицирующий вопрос) и сегментировать ROI по источникам, чтобы увидеть, где именно деградация.

Как учитывать ассистирующие каналы и возвраты в ROI?

Минимальный практичный способ — хранить в CRM два источника: первый (first touch) и последний (last touch). Тогда вы понимаете, какие каналы приводят человека впервые и какие “закрывают” контакт. Для стратегических решений используйте распределение ценности: например, часть маржи отдать первому касанию, часть последнему, или использовать позиционную модель (40/40/20). Главное — не пытаться сделать идеальную атрибуцию ценой потери управляемости. В B2B важнее стабильные правила, чем “идеальная истина”. Также полезно учитывать ассисты в веб-аналитике, но CRM остаётся источником бизнес-правды: если в CRM нет контекста, ROI по ассистам вы не проверите на сделках.

Как связать ROI с доработками landing page (CRO) и A/B тестами?

Любая доработка должна иметь экономическую гипотезу: что изменится в воронке и как это повлияет на стоимость результата. Например, улучшение формы снижает ошибки и повышает конверсию в целевые лиды; перенос доказательств выше повышает долю SQL; ускорение страницы снижает потери трафика и улучшает CVR. В A/B тестах победа должна оцениваться не только по конверсии, но и по качеству — доле целевых и стоимости SQL/встречи. Дальше эффект переводится в деньги через proxy: если стоимость SQL снизилась на X%, ожидаемая маржа когорты растёт при тех же расходах. Важно включать в ROI стоимость доработки (дизайн/разработка/QA), иначе улучшения выглядят “бесплатными” и модель завышает окупаемость.

Какие показатели ROI лучше всего использовать для еженедельного управления?

Еженедельно удобно управлять не “финальным ROI”, а его драйверами: стоимость SQL/встречи, доля целевых лидов и конверсия лид → SQL. Эти метрики быстрее реагируют на изменения и дают управленческие сигналы. Параллельно можно вести прогноз ожидаемой маржи по свежим когортам (proxy), но проверять его по мере созревания. Финальный ROI по сделкам в B2B чаще смотрят ежемесячно или ежеквартально. Такой ритм снижает риск принимать решения по шуму, но сохраняет оперативное управление бюджетом через близкие к выручке этапы.

Как убедиться, что ROI не искажается из-за технических потерь лидов?

Нужно регулярно делать сверку “аналитика → CRM”. Если событий отправки формы больше, чем созданных лидов в CRM, у вас потери на интеграции или сбои формы. Если лидов в CRM больше, чем конверсий, у вас есть другие каналы или неверные события. Также проверяйте дубли: один контакт не должен раздувать статистику. В B2B важно иметь логирование интеграций, чтобы видеть ошибки и не терять заявки “молча”. Технические потери напрямую ухудшают ROI, потому что вы платите за трафик, который не превращается в лиды. Поэтому техническая дисциплина — часть ROI, а не отдельная “техническая тема”.

Глоссарий

ROI

ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций, рассчитываемая как (прибыль − затраты) / затраты. В B2B прибыль обычно считают как валовую прибыль (маржу), а не как выручку. ROI по landing page должен быть привязан к CRM-данным, иначе он не отражает коммерческий результат. Для длинного цикла используют proxy-ROI по когортам.

Proxy-ROI

Proxy-ROI — расчёт окупаемости через промежуточные этапы воронки (SQL/встречи) на основе исторических коэффициентов конверсии в сделки. Он нужен в B2B, когда сделки созревают долго. Proxy-ROI позволяет управлять бюджетом, не дожидаясь финальных сделок, но требует фиксированных правил и регулярной проверки по созревшим когортам.

Когорта

Когорта — группа лидов, привлечённых в определённый период (неделя/месяц). Когортный подход позволяет учитывать лаг до квалификации и сделки и честно сравнивать “до/после”. В B2B когорты — основа для proxy-ROI и для управляемого сравнения каналов.

Стоимость результата

Стоимость результата — расходы, делённые на этап воронки (SQL, встреча, КП), а не на лиды. В B2B стоимость результата ближе к выручке и лучше отражает качество канала. Рост конверсии лендинга ценен, если улучшает стоимость результата или повышает ожидаемую маржу когорты.

Валовая прибыль (маржа)

Валовая прибыль — часть выручки после прямых затрат, то есть маржа. В ROI-расчёте валовая прибыль важнее выручки, потому что именно она отражает экономический эффект. Если маржа неизвестна, используйте диапазоны и фиксируйте допущения, сохраняя сопоставимость.

Атрибуция

Атрибуция — правила, по которым сделка или лид “приписываются” источникам. В B2B атрибуция сложна из-за возвратов, поэтому минимум — фиксировать first/last touch в CRM. Стабильные правила атрибуции важнее “идеальной” модели, если цель — управляемость ROI.

Стоимость владения

Стоимость владения — затраты на поддержку и развитие landing page: правки, QA, аналитика, интеграции. Если её не учитывать, ROI будет завышен. В B2B landing page живёт итерациями, поэтому стоимость владения — часть реальной экономики канала.

Лаг

Лаг — время от лида до SQL/встречи/сделки. Лаг делает “быстрый” ROI обманчивым: сделки ещё не созрели, и модель показывает минус. Поэтому B2B требует когортного подхода и гибридной модели proxy + факт по созревшим когортам.

Unit-экономика канала

Unit-экономика канала — показатели стоимости результата и ожидаемой маржи: стоимость SQL, вероятность сделки, средняя маржа сделки. Она позволяет управлять ROI без ожидания финальных сделок. В B2B unit-экономика помогает быстро принимать решения по распределению бюджета.

Сегментация

Сегментация — расчёт ROI и ключевых метрик по каналам, кампаниям, регионам, устройствам и сегментам аудитории. В B2B “средний ROI” почти всегда скрывает проблемы: один канал может окупаться, другой — нет. Сегментация делает ROI управляемым.

Стоимость потерь

Стоимость потерь — цена лидов, которые не дошли до продаж из-за технических сбоев: форма, интеграции, скорость. В B2B потери сильно влияют на ROI, потому что трафик дорогой. Поэтому техническая дисциплина — прямой драйвер окупаемости.

Заключение

ROI landing page в B2B нужно считать через CRM и валовую прибыль, а при длинном цикле — через когортный proxy-ROI с регулярной проверкой по созревшим лидам. Избегайте иллюзий: не считайте ROI по заявкам, сегментируйте источники, учитывайте стоимость владения и контролируйте технические потери лидов. Тогда ROI становится инструментом управления бюджетом и оптимизацией landing page, а не красивой цифрой в отчёте.

CTA

Если вы хотите внедрить ROI как стандарт управления, закрепите: валовую прибыль (или диапазон маржи), стабильные CRM-статусы, first/last touch и когортный отчёт по стоимости результата (SQL/встречи). Затем используйте гибрид: proxy-ROI для свежих когорт и прямой ROI для созревших. И не забывайте включать стоимость доработок и сопровождения, иначе окупаемость будет завышена. Для планирования трудоёмкости и бюджета учитывайте факторы, влияющие на объём работ при развитии аналитики, интеграций и компонентности.